甜品店也许只有两种结局：一种是持续体量化收缩，优异者拿融资、冲击IPO；另一种则难逃“五年内经营不善定律”。

万万没想到，率先冲刺IPO的甜品新国际品牌不是那家“毛肚”，而是这家“猪肚鸡”。

近日，广告歌“胡椒猪肚鸡”的港式甜品国际品牌捞王递交招股。相比接连获得新融资的巴奴、周师兄等网红国际品牌，捞王的民资进阶之路颇为低调。据天眼查信息，捞王成立至今竟没有1条公开融资记录。

后禽流感时代，餐饮业回暖，但甜品两大巨头海底捞和呷哺呷哺却陷入低谷——业绩不振、效益不佳、高管震荡。民资闻风而动，开始挑选甜品行业的新苗子。

选择此时启动上市的捞王自然是民资关注的目标。甜品店众多，为什么捞王率先启动IPO？其能否成为下一个“海底捞”？

图片作者：摄图网 01 捞王凭什么率先启动IPO？

民以食为天，作为餐饮文化大国，中国餐饮业早已成为巨大的商业蛋糕。其中，依照弗若斯特沙利文信息，在2020年中国内地的所有菜系中，甜品占据的中餐消费市场占有率最大，达14.1%。甜品不仅深受消费者的喜爱，还得益于标准化程度高、易收缩、融合性高等特征备受民资消费市场的关注。

也正是由于这样的低门槛，使得入局者越来越多，竞争愈发激烈。弗若斯特沙利文信息显示，目前我国甜品消费市场的CR3占比仅为7.3%，呈现出非常分散的竞争格局。与此同时，大部分甜品店的生命周期也非常短暂。艾媒咨询信息显示，2016年和2019年成立的甜品餐饮业经营不善率分别约为50%和30%，有半数左右的甜品餐饮业活不过5年，约3成的甜品餐饮业在两年内经营不善。

想要从这一挤破头的赛车场里跑出来极其不易。在海底捞和呷哺呷哺稳坐行业前二的情况下，包括巴奴、周师兄等一众种子选手都在向第三把交椅冲刺。在差异化赛车场、多国际品牌矩阵和团体会员体系等优势加持下，捞王也成为民资消费市场关注的热门选手。

1. 差异化赛车场

港式甜品是捞王差异化超车的关键。

毋庸置疑，川式甜品是当前的消费市场主流。依照弗若斯特沙利文信息，按总收入计，近五年，川式甜品的消费市场占有率高达65%。众所周知，川式甜品广告歌麻辣鲜香，以红油锅底为主，相比之下，港式甜品更注重健康喝汤的理念，传统汤底包括胡椒猪肚饺子、花胶饺子及使用饺子和大米煮制的毋米粥。

近年来，尤其是后禽流感时代国民健康意识的提升，成为推动港式甜品发展的重要动力。得益于此，港式甜品已成为我国第二大甜品品类。弗若斯特沙利文信息显示，2020年港式甜品消费市场体量为630亿元，消费市场占有率提升至14%，预计到2025年消费市场体量有望进一步快速增长至1285亿元，年均复合快速增长速度达15.3%，远高于同期川式和京式甜品。

作者：招股

在港式甜品的赛车场中，捞王已稳居龙头地位。以2020年总收入计，捞王在中国港式甜品消费市场排名第一，市占率为1.7%。同时受益于近年来赛车场体量的收缩，捞王也成功跻身中国整体甜品行业五强，依照国泰君安研报，捞王与巴奴分别以0.3%的消费市场占有率，紧随海底捞（5.8%）、呷哺呷哺（1.2%）。

作者：国泰君安

捞王之所以领先于其他港式甜品国际品牌，开店策略或是重要原因之一。

捞王的大部分店面位于高档百货公司内。一方面，这类百货公司的甜品咖啡店品类主要以川式为主，捞王进入后可以为消费者提供差异化的味道选择，拓宽客群；另一方面，高档百货公司的年轻及高消费水准客群也更符合捞王的整体定位。

信息显示，在向捞王提供年龄信息的130万团体会员中，约78.4%为18至35岁的年轻人群。客单价方面，顾客在捞王的平均花销也明显高于海底捞，在行业内属于中高档水准。2018-2020年以及2021年一季度，捞王的客单价分别为120.3元、123.7元、128.1元及123.9元。同期海底捞的客单价则为101元、105元、110元及107元。

2. 多国际品牌矩阵

打造多国际品牌几乎是每一家成熟餐饮业都会考虑的策略，一来可以拓宽业务结构，寻求新的快速增长空间；二来，若未来主国际品牌快速增长乏力，还可以将重心转向前期孵化且已开始增加收入的子国际品牌，输出一系列供应链优势。

海底捞和呷哺呷哺亦有布局。不同的是，海底捞面世的新国际品牌多为快餐面馆，包括十八汆、捞派有面儿等，旨在丰富餐饮品类，增加业务类型；呷哺呷哺则继续深耕甜品业，其于2016年面世的湊湊广告歌高档四川重庆甜品，并开创“甜品+奶茶”的商业模式。

捞王则在旗舰国际品牌捞王锅物料理的基础上，面世锅季及捞王灵魂肚饺子两大国际品牌，以满足一人食、少人聚餐等细分需求。其中，锅季广告歌迷你甜品，与适合多人聚餐的旗舰国际品牌形成业态互补，捞王灵魂肚饺子更强调快速休闲餐饮。

作者：招股

不过，目前锅季和捞王灵魂肚饺子两个子国际品牌体量尚小，增收效果甚微。从店面数量来看，捞王锅物料理共有132家店面，锅季和捞王灵魂肚饺子则分别仅开设了2家店面。

尽管如此，长远来看，多国际品牌矩阵将为捞王带来的营收增量空间仍值得关注。一个可以参考的例子是呷哺呷哺和湊湊。湊湊成立于2016年，2017年开始为集团公司增加收入，2018年实现咖啡店层面经营盈利，逐步成为集团公司营收快速增长引擎。

财报信息显示，2012-2016年，呷哺呷哺集团公司年度总营收在10-30亿元之间，同比快速增长速度在20%以下。在湊湊开始增加收入的2017年，呷哺呷哺集团公司的营收体量迅速扩大至36亿元以上，快速增长速度达33%。

随着湊湊的业务收缩，其为集团公司贡献的总收入占比快速快速增长，快速增长速度远超集团公司整体水准。2021年一季度，湊湊的总收入占比已由2017年的3.2%大幅提升至37%。2018-2020年及2021年一季度，湊湊的总收入快速增长速度分别为374.90%、116.00%、40.7%及90%。同期，集团公司整体的营收快速增长速度仅为29.2%、27.35%、-9.36%、58.21%。即使是遭受禽流感重创的2020年，在集团公司负快速增长的情况下，湊湊依然保持快速增长态势。

作者：财报，招股，36氪

作者：财报，招股，36氪

3. IP营销及团体会员体系

年轻顾客是捞王三大国际品牌共同的目标客户群。为了抓住年轻人的胃和眼球，捞王在IP联名、社交平台营销、团体会员体系等方面发力。

依照官网信息，捞王的跨界合作对象包括思念汤圆、高大师啤酒、开心麻花、日本屁桃君、悦木之源等，从食品饮料、舞台剧，到卡通形象护肤品，无一不是年轻人喜欢的元素。同时，捞王还面世国际品牌IP形象“捞小匠”和“捞小爱”，在社交平台营销造势。

成效是有的，例如捞王外卖业务总收入由2018年的1050万元增加158.8%至2019年的2700万元，主要原因就包括其加大了营销力度。不过，目前看来，与众多网红咖啡店相比，捞王在热门社交平台的营销成效并不显著。以小红书为例，目前平台关于“捞王”的笔记有1万+篇，海底捞则有38万+篇。

此外，团体会员体系是咖啡店留住回头客，提高复购率的重要手段。依照招股，除了团体会员系统以外，捞王一般不会在所有的捞王锅物料理及其他咖啡店开展任何促销活动或折扣。在此策略下，捞王目前已拥有超860万名注册团体会员，团体会员用户90天内的再次就餐率达13.6%。同时，捞王称，在往绩记录期间，来自团体会员的总收入贡献比例已超过60%。2021年一季度，其团体会员数以平均每月约10万的新注册数高速快速增长。

02 捞王难成“海底捞”

港股两大甜品公司的失速为赶超者们提供了绝佳的窗口期。

熬过了禽流感爆发的2020年，但今年以来，海底捞和呷哺呷哺依旧巨震不断。海底捞2020年净利暴跌近90%，两大联合创始人辞职，一季度业绩回暖但客单价、翻刘审礼下降仍被诟病。另一边，业绩不佳的呷哺呷哺爆发关店潮。

在二级消费市场，相较年内巅峰时刻，海底捞股价跌得仅剩三分之一，市值蒸发3000亿港元；呷哺呷哺市值更是不及年内高点的四分之一。

海底捞股价走势

呷哺呷哺股价走势

尽管如此，但捞王在短期内仍难成下一个“海底捞”。一方面，捞王的赚钱能力正在大幅下滑，店面经营效率不佳；另一方面，捞王的受众群体仍属非主流，且对顾客的吸引力逐渐走弱。

1. 赚钱能力大幅下滑，经营效率不佳

从多国际品牌策略，到面世即食、外卖业务，捞王一直在努力增收。但与之相违的是，捞王的净利及净利率不断大幅下滑。

2019年捞王净利同比快速增长47.07%，2020年同比大幅下滑15.62%。尽管到了2021年一季度，捞王净利较上年同期低基数大幅快速增长1923.58%，但依旧难掩净利率持续下跌的事实。2021年一季度，其净利率已由2018年的6.8%滑落至3.3%。这在一定程度上表明，在禽流感被有效控制的2021年一季度，捞王的盈利水准仍没有恢复至往期水准。

捞王净利及净利率；作者：财报，招股，36氪

赚钱能力下降的背后，除了禽流感对整体餐饮业的冲击以外，还需要关注店面经营效率、效率控制等问题。

首先是经营效率不佳。

以餐饮业最重要的效益指标之一翻刘审礼为例，对比海底捞及同样广告歌高档消费市场的湊湊，捞王在翻刘审礼方面不太有优势。2018-2020年及2021年一季度，三者均呈现大幅下滑走势，但海底捞以5.0次/天、4.8次/天、3.5次/天、3.0次/天的翻刘审礼领先，捞王与湊湊水准接近。

作者：财报，招股，36氪

而在同店销售快速增长速度方面，海底捞自2020年中报开始不再披露这一信息，捞王则一直落后于湊湊。2021年一季度，湊湊的同店销售快速增长速度为26.5%，捞王为14.7%。

作者：财报，招股，36氪

物业房租也是拖累捞王盈利水准的一大问题。

原料、房租、人力是餐饮业最大的几项效率支出。依照招股，捞王2020年所用原料及耗材毛利率为36.9%，毛利率达63.1%。同期，海底捞所用原料及耗材毛利率为42.9%，毛利率为57.1%，低于捞王。同年，捞王的员工效率占总收入的28.3%，低于海底捞的33.8%。

虽然在原料及人力效率上占优，但捞王被物业房租与折旧摊销所累。2020年，捞王的房租及相关开支占总收入的4.6%，折旧及摊销占总收入的14%，海底捞的这两项效率占比则分别为0.8%与10.6%，二者差距不小。

海底捞的房租毛利率优势源自其强大国际品牌力带来的议价空间，商场更愿意给予海底捞房租优惠以吸引客流，这是捞王短期内难以超越的。依照中泰国际的研报，海底捞的房租效率较同业低10个百分点左右。

2. 味道非主流，较难出圈

捞王的优势在于港式甜品的差异化定位，局限性也在于此。

由于江浙一带喜食清淡，捞王首先将华东地区作为重点消费市场。目前，这里仍是捞王的大本营，依照招股，在其开设的136家店面中，江浙沪店面数占比达85%。

相比川辣味道，港式甜品的清淡滋味较为非主流，在当前的全国消费市场普适性并不高。营收体量及快速增长速度也许可以佐证这一点。以店面数量（149家）、客单价、翻刘审礼等指标与之相接近的湊湊相比，捞王的营收体量及快速增长速度远不及前者。

作者：财报，招股，36氪

作者：财报，招股，36氪

同时，结合客单价和翻刘审礼来看，在禽流感的影响下，2020年客单价上涨，而当2021年一季度客单价由2020年的128.1元回落至123.9元，也就是价格便宜了之后，捞王的翻刘审礼依然在下降。这也许意味着，由于竞争愈发激烈，叠加味道非主流，捞王对年轻顾客的吸引力有减弱之势。

因此，想要在民资消费市场站住脚，成为港式甜品中的“海底捞”，捞王亟需加大投入，收缩消费市场，提升国际品牌知名度，让更多的消费者走进捞王，品尝胡椒猪肚鸡，这样才有可能将非主流味道逐渐大众化。

从招股披露的IPO募资用途来看，捞王正有此意，即建设2号中央工厂和在全国、全球收缩店面。

需要注意的是，2号中央工厂将在浙江省或江苏省建设，一大主要作用是为现有中央工厂租约到期后的研发及生产活动过渡。这意味着，短期内，捞王的中央工厂数量并未增加，且依然位于江浙沪一带，也许捞王扩店计划的一大重心仍围绕加密江浙沪咖啡店网络展开。

连锁咖啡店归根结底是在比拼体量化。2022-2024年，捞王计划分别新开业49、75、103家咖啡店。照此计划，到2024年，捞王的咖啡店总数将为362家。而这一数量与海底捞当前的1597家店面和呷哺呷哺的1077家店面相比，体量和市占率仍旧偏低。

总结

当行业越来越卷，甜品店也许只有两种结局。一种是持续体量化收缩，优异者拿融资、冲击IPO，另一种则难逃“五年内经营不善定律”。

目前来看，捞王已在体量化快速增长的甜品店中站稳脚跟，且在港式甜品领域占据领先地位。但消费者的味道变幻莫测，依赖于“非主流”味道的捞王能否持续体量化收缩，找到新的业绩快速增长点将是其长远发展的关键。

总体而言，差异化赛车场、多国际品牌矩阵、跨界营销及团体会员体系等策略使捞王具备一定的网红咖啡店潜质，但受限于港式甜品单一品类的天然限制；自发传播、营销效果乏力导致的国际品牌经营效果欠佳；以及在当前经营效率不佳、盈利能力见乏的情况下，短期内，捞王想要成为下一个“海底捞”，成功的概率可想而知。

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