最近，深圳文和友改名的消息，‍‍‍‍搞得甚嚣尘上。

责任编辑主要从经济学数学模型、国际品牌心智、经营模式等角度分析珠三角文和友家族现象，并在Montet做出阐述，希望对甜品老板们有帮助。‍‍‍‍‍‍

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谁暗杀了

珠三角文和友的用户数量？

做个简单回顾。

2020年7月，斥资2亿元打造出的广州超级文和友开张，当天科哥纳3000桌，平均排队4小时，半年后，店家纷纷撤出，部分餐区关闭，门前冷清。

今年4月，深圳文和友开张，首日科哥纳突破5万，不久，客流逐渐下降，交易额低迷，店家陆续退出，不到半年，“深圳文和友”改名“老街蚝市场”。

按照中国咖啡店平均存活时间456天计算，留给文和友的时间不多了。

那么，到底是谁暗杀了超级文和友的用户数量？

莫非真的有“兴于长沙、困于长沙”的魔咒？

▲ 改名后的深圳超级文和友

上世纪80年代，迈克尔·波特提出，行业中有五种力量决定竞争规模和程度，并影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。

波特先天分别是，直接竞争对手的竞争优势、潜在性竞争对手的进入力、代替品的替代力、制造商的讨价还价技能与顾客的压价力。

我们先用“波特先天数学模型”来分析一下深圳超级文和友。

>>直接竞争对手的竞争优势

文和友主要主打当地小吃、特色菜肴等，像长沙文和友的臭豆腐、口味虾、湘菜等等；深圳文和友则是虾、蟹、鱼、粉、小笼包之类。

看起来，周边3公里之内，做同样商品的的咖啡店，都是直接的竞争对手。

但实际上，文和友是座“美食城”，并非单一咖啡店，不能只在商品维度相比较，而且文和友的沉浸式体验，别的咖啡店、商场、美食街、美食城都没有。

也是说，文和友并没有直接的竞争对手。

>>潜在性竞争对手的进入力

超级文和友是重金融资产砸出来的企业，动辄几亿，门槛相当高，一般的竞争对手很难进入。

所以，潜在性竞争对手的进入力较弱，几乎可以忽略不计。

>>代替品的替代力

假如把文和友看成一个“美食城”，深圳、广州并没有类似的美食城，从这个角度看，文和友无可取代。

假如降维到文和友中的店铺上，代替品就很多了，深圳、广州做小海鲜、小笼包的咖啡店多不胜数，里面的咖啡店分分钟被取代。

文和友的本质是餐饮，顾客获客的理由是体验，新奇的情景体验，一次就够，而后是心理边际效应递减，直到减为0，顾客从此对情景无感。

可见，对任何咖啡店而言，吸引顾客获客的最大理由是商品，这也就能理解，撤离的茶颜悦色，带走了至少三成、且不可恢复的用户数量。

另外，深圳文和友中的小吃店，半年后，90%都已“换血”，他们还没来得及培养出回头客就离开了。

很多店家的理由是“人工、运费成本高”“客流少”“文和友抽成高”等等。

从商品的角度来看代替品的替代力，文和友确实较弱。

>>制造商讨价还价技能

假如制造商提供的东西产生的价值，在卖方总成本中占有很大比例，那就制造商说得算。

反之，假如卖方有国际品牌力强、体量大等强势优势，那就卖方说得算（有些企业甚至拿制造商当枪使，去打价格战）。

深圳文和友中的店家显然属于前者——后者基本不会进驻文和友。

整体店家与制造商的讨价还价技能都弱，所以，文和友这座美食城，在供应链上存在很大问题。

假如把文和友中的店家看作制造商，文和友讨价还价的技能也较弱，无法吸引更多国际品牌进驻，店家纷纷撤离是佐证。

▲ 深圳文和友

>>顾客的压价力

所谓顾客的压价力，主要指顾客通过压低价格、要求店家提供更好的商品和服务的技能，来影响店家的利润技能。

现代人去咖啡店，结账时要求抹个零尚有可能，但吃饭讲价的情况，少之又少。

假如顾客觉得“偏贵”、“性价比不高”、“不抵食”“不值”，也不会去压价，下次不来是了。

很多顾客对深圳文和友的反馈，正是如此。

从先天数学模型来看，直接竞争对手、潜在性竞争对手都对文和友构不成威胁，在代替品、制造商、顾客等技能方面，珠三角文和友并无明显优势。

然而，重金融资产、重装修的大手笔，的确能把直接竞争对手和潜在性竞争对手挡在门外，却也让文和友尾大不掉，举步维艰。

这也是国家一直提倡“小店经济”、“地摊经济”的主要原因，是为了让创业者轻装上阵。

从先天数学模型看文和友，在行业中整体竞争优势并不大，引以为傲的重装修壁垒，反而成了自己挖的一个坑。

2

三大“嫌犯”

让你学到了什么？

需要说明的是，先天数学模型属于形而下的物质层面，文和友从餐饮公司变成人文公司，还要考虑形而上的意识层面。

文和友要打造出的，是地方人文的生态综合体，但珠三角顾客普遍反映，“不能代表本地人文”。

综上看来，珠三角文和友的困境主要来自两方面，一是资金投入成本太高，且行业竞争优势弱，二是国际品牌IP惩戒。

简单点说，你以为是红酒，打开一看是可乐，喝一口，擦，是红糖水。

重金融资产资金投入、商品性价比不高、供应链无优势、高房租、坪效低、IP惩戒等因素，都是暗杀深圳文和友用户数量的主要嫌犯。

还有一个最大嫌犯——文和友没有著眼，什么都想占，结果是，顾客吃没吃好，玩没玩好，只剩网红打卡，照完就走。

综上

暗杀珠三角文和友的用户数量嫌犯有3个：

1、重金融资产资金投入，行业竞争优势弱。

2、IP惩戒。

3、国际品牌没有著眼。

一座大厦的倒下，一定是先从内部开始。

有人或许会问，长沙文和友如此火爆，珠三角文和友为何作业都抄不来？

回答这个问题前，必须明白，先天数学模型属于“人和”，还要考虑天时与地利。

长沙文和友的火爆，要从根上找。

2017年，文和友的杜甫江阁店要拆迁，为了不让猎头流失，文和友就在原址周围搜寻位置，最终盯上了海信广场，当时的文和友，面积一千多平、年营收入却有一个亿。

海信广场发话，想进驻可以，必须拿出比星巴克、优衣库之类的国际品牌更高的溢价。

说白了，我可以给你地方，你得证明自己比这些牌子牛。

于是，文和友汇聚了长沙的美食、小吃、茶饮，加上自身孵化的国际品牌，一开张就爆火，去年，长沙文和友接待了大约1000多万人次，节假日期间，科哥纳几千上万桌很平常。

长沙的乡野人文，在文和友体现得淋漓尽致。这是最大爆点。

再加上地理位置优越、地产商和猎头的支持，长沙文和友占尽地利；天时方面，国潮风的兴起、餐饮业刚刚开始情景革命以及短视频风口的来临，都为文和友送去了上青云的东风。

长沙文和友的火爆，也与创始人的基因有关——生长于斯，对国际品牌有情怀、对家乡有热爱，长沙本地人也极为认同文和友所展现的这种风土人文，最关键之处，商品比较硬，能接住这种来自乡野人文的势能。

文和友到珠三角变味的最大原因是，人文没吃透，情景还原得四不像。

不过，尽管如此，商品仍接不住。

珠三角文和友的地理位置，在城市繁华之处，高房租是一步最大险棋——每时每刻都在拼命烧钱。

以马后炮的观点来看，这步险棋，走错了。

这是无法抄作业的缘故，长沙是语文卷，珠三角是数学卷，两个完全不同的学科，怎么抄？

珠三角文和友，可谓尽失天时地利与人和。

3

文和友若Rajgarh扩张

仍旧会陷入“多自斗”的局面

文和友对外的标签是“美食界的迪士尼”。

拿文和友和迪士尼相比较，不好说一模一样，只能说毫不相干，因为两者的商业模式完全不同。

迪士尼是用线上带动线下，原点是影片娱乐人文，游乐园是影片的延伸，餐饮、酒店、门票、周边、手办则是游乐园的延伸，迪士尼用挣的钱，再做影片投资。

这就形成了一个以影片、娱乐人文、动漫人物为中心的利润回路，进而产生复利效应。

重要的一点，迪士尼的人文输出（影片、动漫人物），拥有广普心智，全球适用，且利润的链条都建立在广普心智上，信任状十分明确。

反观文和友的利润来源，诸如店家租金、自有餐饮国际品牌、人文周边文创、线上商城等，并不是完整的闭环。

文和友看似生产内容，实际上毫无力度，几乎没什么心智，而且文和友对长沙的乡野人文还没挖掘透，就开始涉猎珠三角人文，再加上湖湘人文的杂糅，更是不伦不类，怎么能形成精准的IP心智？

对标对象错了，越往上靠，死得越快，正如不深入调研地方人文，肯定要吃“没人文”的亏。

如今，深圳文和友改成“老街蚝市场”，看来准备著眼蚝人文和蚝商品，但若要代表深圳人文和精神，生蚝怕是太小，市场教育的资金投入成本会很大。

所以，假如文和友不反思如何挖掘地方人文、不著眼商品、不打造出拥有明晰辨识度的IP，只Rajgarh扩张，依旧会陷入多自斗的局面。

小结

珠三角文和友曾像流星一样，璀璨又短暂，对于甜品人而言，能从中学到哪些？

餐见君阐述了几条：

餐见君阐述了几条：

1、重金融资产资金投入一定要谨慎，每重一分，险境就多一道。

2、注重打造出国际品牌IP，要有足够的国际品牌力可以跟制造商站着对话。

3、情景要有足够深的人文做铺垫、商品要足够硬，硬到能承接国际品牌输出的人文。

4、为国际品牌贴标签没问题，但硬套对方的模式肯定死路一条，因为基因不同，企业还是要找到属于自己人文的根。

5、国际品牌扩张可以，但一定要著眼，并吃透当地人文和风俗人情，要么委身迎合，但有“泯然众人”的风险；要么坚持自我，为当地增添一份异域风情。

广州、深圳的生活节奏很快，快到让人隔天就会淡忘一个国际品牌，他们的浮沉，他们的开张和倒闭，像花开花落一样司空见惯。

即便国际品牌在商战中遭遇到惊涛骇浪，命悬一线，但在外人看来，依旧是波澜不起，珠三角无战事。

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