11月22日这一晚，本届卡塔尔世界杯开赛以来最大热门出现，沙特2:1击败阿根廷，演绎了足球比赛球场上的云谲波诡。

时间如滑液到12年后的北京，当时36岁的徐炳忠想必同女球迷一道，也在自己开张刚满两年的海伦司夜总会里看球赛。那两年是2010年南非世界杯，最大热门是瑞士赢了西班牙。

没有什么不可能。2021年，当年的海伦司摇身一变成为“咖啡馆国内首批”，在港交所上市，一时名声大噪。

上市之初，作为创始人兼董事长，徐炳忠曾立下目标，要“两年干出一千家”。如单从数据上看，海伦司的店面数巅峰时期在去年4月，拥有店面859家。

但是去年的世界杯，海伦司却难言热闹。

图片来源：海伦司官方微博

作为女球迷，世界杯期间，李乐（化名）都会和挚友选择在夜总会看球赛。他告诉时期文摘本报记者，21日晚，他与挚友在成都某家海伦司观看英格兰对阵伊朗的球赛时，但店门口根本没坐满。

“上一届世界杯夜总会都是满座的，根本找不到位置。但去年有些意外，店门口上座率大概只有50%。”李乐直言。

受禽流感及消费趋势影响，如今，这家广告歌“价格战”、试图以快速展店占领市场的咖啡馆巨头早已不复上市时的风光。

上市1年多，海伦司先后经历了亏损、关店、寻求结构调整……这家咖啡馆巨头的生意，没有因为世界杯的到来而更好一点。

11月21日，针对海伦司的经营现状及未来战略，时期文摘本报记者以邮件形式联系海伦司，截至发稿未获回复。

01 停用近百家店面

谈及徐炳忠，11月22日，一位不愿意透露身份的海伦司内幕消息告诉时期文摘本报记者，在他的印象里，徐炳忠为人低调务实，但敢想敢做。

“可能和他当过兵有关吧。但他的性格也不是硬邦邦的，他很感性，也很爱喝酒，而且酒品不错。”上述内幕消息透露。

海伦司的故事，要从13年后说起。

徐炳忠在接受媒体采访时称，自己曾是一位侦察兵，退伍回来后，先是做了3年的保安，后来不安于现状，在战友的鼓励下去前去老挝开起了夜总会，赚到第一桶金后回北京开始了“海伦司征途”。

2009年，徐炳忠在繁华的北京五道口开了第一家海伦司咖啡馆，以价格低廉的奶茶，吸引了一批年轻学生的追捧。在此之前，山西平遥、老挝万荣、北京前门都留下过他开夜总会的足迹。

2012年，海伦司重新定位为“年轻人的SNS平台”，并在徐炳忠的掌舵下迅速成长，顺利上市。

上市后的海伦司，却并没有如愿地迎来“春天”。

据2022年半年报，海伦司一季度总营收为8.74亿，同比增长0.6%；净亏损达到3.04亿，经调整净亏损9990多万元，扩大超12.5倍。值得一提的是，海伦司2021年一季度净亏损为2484多万元，经调整后盈利8060多万元。

除增收不增利，海伦司店面的扩张计划也被迫暂停，甚至开始关店。

财报表明，2022年一季度，共有69家海伦司咖啡馆闭馆；在6月底至8月中旬，海伦司又陆续停用了25家店面。截至2022年8月21日，海伦司的店面数目为821家。

东方证券数据表明，2022年全年，预计海伦司停用店面数将达到130家。

关店有迹可循。

首先是加盟店业绩正在下跌。财报表明，海伦司同店加盟店日均营业额已由2020年的1.09多万元，降至2022年一季度的9700元；单个直营夜总会日均营业额，则由2020年的1.09多万元，降至2022年一季度的7200元。

从细分城市来看，一、二、三线店面加盟店日均营业额分别同比降低26％、46％、36％，店面数目占比最多的二线城市下降最多。

一方面，原材料、租金与人工成本飙升，也是海伦司经营一大痛点。

财报表明，2022年一季度，海伦司原材料、租金三项经营成本总计达8.6亿，占了总营收的99%。也就是说，这半年的总收入，基本都用在了交租金与发工资上。

经营重负下，海伦司只好“节衣缩食”。除关店，海伦司还在店面人员进行收缩调整。据财报，2021年，海伦司在店面标配员工数目为13名，2022年之后调整为9名。

图片来源：海伦司官方微博

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉时期文摘本报记者，咖啡馆的营销方式主要围绕SNS与奶茶销售，经营成本相对固定，禽流感影响势必会导致客流量量不足，减少店面消费。“一方面，海伦司在经营上并没有应对禽流感下客流量骤减的商业踢法。这也是一个很重要的影响因素。”

02 咖啡馆商业方式拥挤

海伦司正在尝试结构调整。

去年7月，海伦司宣布在湖北省利川市开出了首家大排档connecting“海伦司·越”，保留低价踢法，将咖啡馆、烧烤店、大排档融为一体，是夜间消费商业方式的缩影。

值得一提的是，与以往海伦司咖啡馆的直营方式不同，此次的大排档connecting采取的是加盟方式。

“海伦司一直没有对外开放加盟，这和受禽流感影响，店面生意不稳定有关，所以不能贸然在夜总会店面上对外开放加盟。但如果在另一个领域上对外开放加盟，风险会降低很多。”11月22日，一位餐饮行业资深人士向时期文摘本报记者表示，除银行服务结构调整，海伦司此举也是对经营方式的新探索。

与此同时，海伦司也正探索下陷市场。

据招商证券调研报告，海伦司目前已在四川、重庆、湖南、湖北选了20多个类似县城尝试开拓新店面，以求对新模型进行规模化验证，进一步打开下陷市场的展店空间；一方面，海伦司计划持续于全国店面分批增加烧烤元素，调整已有的店面模型，试图改善加盟店盈利。

不难看出，海伦司正在积极结构调整自救，但相关部署成效怎样，仍是未知。

就在海伦司银行服务结构调整的同时，不少餐饮品牌却在纷纷入局夜总会赛道。

艾媒咨询数据表明，2021年中国咖啡馆行业市场规模约1280.4亿。中国夜间经济规模持续上升，咖啡馆类商业方式持续发展，预计2023年中国咖啡馆行业规模可达1487.8亿。

2019年2月，奈雪的茶(02150.HK)旗下BlaBlaBar奈雪酒屋首店在深圳开张，产品广告歌香水瓶的鸡尾酒，主要面向年轻女性；2020年12月，呷哺呷哺(00520.HK)旗下的凑凑甜品也在尝试将甜品、茶憩与夜总会相结合的商业方式方式：中午卖甜品，下午卖奶茶，晚上卖小酒。

去年9月，呷哺呷哺推出新品牌“趁烧”，广告歌“烧肉+酒茶+欢乐”多元化方式。同月，Tims中国在上海开设了两家Tims“Coffee & Beer”店面，店门口除卖咖啡，还提供多款啤酒与小食。

张毅表示，咖啡馆的商业方式非常清晰，酒的利润相对较高，在经营咖啡馆时，要将怎样稳定客流量放在首位考虑。其次，怎样摆脱咖啡馆与同类型夜总会、夜场等的同质化竞争，以及怎样抓住客群的消费需求，也是经营咖啡馆需要努力思考的问题。

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