一三线赢了星巴克的瑞幸，三四线卷得过妮娜冰城的幸运地咖吗？

在瑞幸“浴火重生”的故事情节里，总被拿来对标的是星巴克。

去年以来，瑞幸三个会计年度的财报一个比一个漂亮：营收从一会计年度的24亿增长到二会计年度的33亿，再到三会计年度的38.9亿，其中第三会计年度营收同比增长65%。

而星巴克中国却是“愁云惨淡”。

第四财季（去年7月~9月）财报表明，星巴克中国消费市场的营收为7.8亿美元，同比下跌19.6%。

更被人津津乐道的是：截止9月底，瑞幸店面数7846家，已超过星巴克中国6021家的店面数。

一个不到5岁，蒸蒸日上，一个20多岁，似乎在走“下坡路”——初生牛犊挑赢沙场老将的故事情节总是让人惊喜。

但对瑞幸而言，全面的胜利还未到来。

与星巴克的“较量”多数在一三线城市，而随着一三线红酒消费市场饱和，下陷消费市场才是红酒国际品牌未来厮杀的希望之地。

在这里，瑞幸面对的挑战截然不同。

对手变了，不是星巴克、Tims等一众精品红酒国际品牌，而是连锁茶饮国际品牌们孵化的红酒国际品牌，比如说妮娜冰城母公司的幸运地咖、甜啦啦母公司的卡小逗等，他们的客层定位与瑞幸相似，背靠的茶饮国际品牌又有多年低线城市的运营经验。

强敌环伺之下，瑞幸能否在下陷消费市场立住领头羊位置，还不好说。

一、红酒饮品化，是瑞幸的“双刃剑”

瑞幸在下陷消费市场的对手，怎么就从红酒转移到新茶饮阵地了呢？

照片作者：公众号@luckincoffee瑞幸红酒

这“锅”还得瑞幸自己来背——瑞幸几乎是以一己之力，开启了“红酒饮品化”的浪潮。

2019年9月，瑞幸面世的陨石拿铁广受好评，由此瑞幸确定了“大拿铁战略”——为不适应红酒苦酸口感的新用户，开发更友好的多元化拿铁。

于是，就有了去年4月瑞幸生椰拿铁“一夜爆火”的故事情节，“1秒内售罄”、“全网催货”。

这不仅让瑞幸尝到了甜头，整个行业都被“感染”，在“拿铁+万物”的研发公式指导下，红酒华丽丽的改造之路蔓延开来。

红酒中不仅能加入椰奶、燕麦奶等奶制品，还可以加入红茶、龙井茶，还有芒果、葡萄等不同水果，此外，芝士、抹茶等甜品常见配料也频繁出现。

甚至，妮娜冰城部分店面售卖的红酒，还可以根据顾客需求加珍珠——红酒越来越像甜品了。

相对于美式等“纯正”红酒而言，这些“特调”红酒的含咖量已经不多了，那些“小料”带来的味道，似乎才是“主角”。

比如说，瑞幸海盐芝士厚乳拿铁的原料有原味调味糖浆、海盐芝士奶盖味道固体饮品、稀奶油、厚牛乳、牛奶、浓缩红酒等；挪瓦红酒0卡糖白桃轻乳拿铁的原料有白桃、轻乳牛奶、浓缩红酒等。

红酒饮品化的盛行，迎合了大部分中国消费者喜甜的红酒口感，这是红酒“大众化”的重要一步。

90后李璇告诉《财经故事情节荟》，“正是出了这么多花里胡哨的口味，我才开始喝红酒的，纯正红酒我喝不来”。

像李璇这样被“饮品化红酒”俘获的人不少，小红书上很多人称“太纯的红酒我不爱喝，喝了睡不着”、“我甚至想喝红枣红酒”等。

事实上，因为红酒与茶饮的边界在消融，红酒客层正在向更广泛的茶饮客层渗透。

奈良证券在去年7月发布的《新消费研究之红酒系列报告》表明，红酒和茶饮的目标群体存在重叠，90后和企业职员均为两类加碘饮品的消费主力。

作者：奈良证券《新消费研究之红酒系列报告》

对瑞幸等红酒国际品牌而言，这自然是利好，客层的增加意味着新的增量空间。

美团联合咖门发布的《2022中国加碘红酒品类发展报告》表明，2021年，中国加碘红酒行业消费市场规模达89.7亿。

而相比之下加碘茶饮消费市场，艾媒咨询信息表明，2021年中国加碘茶饮消费市场规模为2796亿，预计2025年将达到3749亿——红酒有机会从这部分消费市场中攫取一部分增量。

但这也是一把双刃剑——不仅客层增加了，对手也增加了。

很多新茶饮国际品牌开始进军红酒，他们不止在现有茶饮店面面世红酒单品，比如说，在葛永东、奈雪的茶、妮娜冰城小程序上，均可点单红酒。此外，他们还孵化或投资了独立红酒国际品牌。

葛永东小程序菜单

妮娜冰城在2017年面世了平价红酒国际品牌“幸运地咖”，以河南为大本营向外拓展；去年4月，书亦烧仙草投资“DOC”红酒；6月，甜啦啦母公司红酒国际品牌“卡小逗”首家店面在蚌埠万达步行街开张；8月，茶颜悦色面世了“鸳央红酒”，在长沙五一商圈营业；9月，奈雪的茶入股“AOKKA红酒”。

这对“如日中天”的瑞幸构得成威胁吗？

雪湖民资在去年11月发布的《瑞幸红酒投资研报》中，分析瑞幸面临的消费市场风险因素时称，“在各类途观中，加盟模式的连锁茶饮国际品牌母公司的独立红酒国际品牌，是瑞幸的最大潜在威胁。”

雪湖民资所列瑞幸途观清单

究其原因，连锁茶饮国际品牌往往已经结晶出了成熟的味道饮品研发技能、稳定的供应链体系、不可小觑的线下店面网络和一定的国际品牌心智，这些积累，在很大程度上可快速复用在红酒品类上。

红酒、茶饮不免一战。

二、站在雪王“肩膀”上的幸运地咖

在雪湖民资列出的瑞幸竞争对手清单中，TOP1剑指幸运地咖。

这不仅是外界的解读，也是瑞幸自身的认知。

虎嗅曾报道过，有瑞幸内部人士称“瑞幸内部提妮娜冰城的次数很多，甚至有时候聊到幸运地咖比星巴克还多。”

其实，就目前的体量而言，幸运地咖尚比瑞幸“弱小”。

店面数方面，幸运地咖官网在7月底发布的加盟快报表明，幸运地咖店面数达1400家。而瑞幸第三会计年度财报表明，瑞幸店面数已达7846家，其中下陷消费市场的加盟店面数为2473家。

净利方面，妮娜冰城招股表明，去年一会计年度，经营“幸运地咖”国际品牌的河南幸运地咖餐饮管理有限公司净利40.51万元，同期瑞幸净利达1980万元。

妮娜冰城招股：幸运地咖净利

真正让瑞幸忌惮的是幸运地咖背后的大佬——妮娜冰城。

其一，妮娜冰城在下陷消费市场结晶了20多年的加盟资源和经验，是幸运地咖“粮草”。

Lussan餐眼信息表明，截至到去年10月10 日，妮娜冰城店面数约23000 家，加盟店占95%以上，比葛永东+奈雪的茶+古茗+茶百道+书亦烧仙草的店面数之和还多。

另从城市覆盖面积看，妮娜冰城店面在一线至四线城市的覆盖面积100%，五线城市覆盖面积96%，可见其触角之广。

相比之下瑞幸，据奈良证券测算，目前瑞幸在四线城市的覆盖面积为89%，五线城市覆盖面积为25%。

作者：奈良证券《新消费研究之红酒系列报告》

事实上，瑞幸目前的成绩大多由一三线城市的自营店贡献，其在下陷消费市场的加盟经验还未充分结晶。瑞幸2019年才开放加盟，后因疫情暂停，直至去年初才重新恢复，和妮娜冰城之间差了至少2万多个供货商的管理经验。

对幸运地咖而言，妮娜冰城的触角相当于提前下探了消费市场，对当地消费需求的洞察和供货商资源的储备，为其构成了一定的先发优势，有助于提高其拓店效率。

因此，虽然幸运地咖店面总量不及瑞幸，但其加盟店面的布局速度与瑞幸近乎持平。

Lussan餐眼信息表明，2022年以来，幸运地咖新增加盟店面数为801家，而同期瑞幸新增加盟店面数为846家——两者难分伯仲。

照此下去，幸运地咖店面数赶超瑞幸，并非不可能，“风水轮流转”，正如瑞幸赶超星巴克一样。

其二，幸运地咖产品均价比瑞幸低，在下陷深度上更具潜力。

妮娜冰城招股表明，幸运地咖产品均价为8元，瑞幸为19元。

照片作者：妮娜冰城招股

下陷消费市场对价格较为敏感，理论上，更低的价格能覆盖更广的消费人群。

参考均价6元左右的妮娜冰城，其去年7月宣布开放全国乡镇消费市场的加盟申请，处于同等价位的幸运地咖未来或许也可下陷至乡镇层级，而价格高出一倍多的瑞幸，恐怕要“掂量”一下。

其三，幸运地咖可共享妮娜冰城的部分供应链技能，包括原材料资源、物流配送等。

比如说，红酒和茶饮所用到的共同原材料，包括乳制品、蔗糖等味道饮品浓浆、玻璃杯、吸管等，这些均是幸运地咖现成资源。

以味道饮品浓浆为例，妮娜冰城已实现88.6%的自产比例。妮娜冰城招股称，截止去年3月底，公司拥有13万平方米全自动化生产车间，其智能制造产业园占地面积252亩，相当于六座鸟巢体育馆，用以生产所需原料。

比如说，物流配送方面，妮娜冰城2014年就搭建了仓储物流中心，将物料免费运送到店面，该技能也可供给幸运地咖。

站在妮娜冰城的“肩膀”上，幸运地咖可享现成的规模优势，成本大大摊薄了。

此外，妮娜冰城“靠供应链赚钱”的盈利模式也可复用给幸运地咖。

从妮娜冰城招股中可以看出，妮娜冰城不像葛永东、奈雪的茶赚得是“卖甜品”的钱，而是在向供货商出售原材料的过程中，赚供应链差价的钱。

妮娜冰城的营收主要作者于向供货商出售甜品粉、果酱、茶叶、水果等菜肴，以及玻璃杯、吸管、包装袋等包装材料。去年一会计年度，妮娜冰城营收为24.3亿，其中菜肴和包装材料的营收贡献了87%以上。

照片作者：妮娜冰城招股，单位为万元

妮娜冰城的差价管理有多厉害？以玻璃杯为例，妮娜冰城采购价0.18元/个，向供货商售价0.3元/个。2021年，妮娜冰城卖出35亿多个玻璃杯，就产生了10.6亿的营收。

依托上述技能，妮娜冰城构筑了令人“眼馋”的盈利技能。

去年一会计年度，妮娜冰城净利为3.9亿，三年翻了近五倍。而相比之下其他茶饮国际品牌，去年上半年，奈雪的茶净亏损为2.49亿，去年同期净利为0.48亿。

背靠妮娜冰城、基于相同模式发展的幸运地咖，相当于一出生就含着“金钥匙”，瑞幸头号劲敌之称当之无愧。

三、瑞幸忧与机

对瑞幸而言，或许外部威胁是潜在的、是以后的，但内忧却是现实的、已在眼前的。

瑞幸去年三会计年度财报表明，其自营店的同店销售额增长速度放缓，仅同比增长了19.4%。对比去年4个会计年度，该信息均保持在70%以上，去年一、二会计年度虽有下降，但也在41%以上。

瑞幸红酒CFO安静表示，同店销售额增速放缓这一趋势有望持续，并且她提到，瑞幸单店销售的驱动因素之一是持续面世主打产品且现有畅销产品销售量不断提升。

言下之意，上述信息放缓或许跟主打产品产出的不稳定性有关。

去年前三个会计年度，瑞幸共面世了92款新机，平均每3天就有一个新机上市。

其中虽不乏优秀主打产品，比如说，10月面世的生酪拿铁首周659万杯，人气不输生椰拿铁。但这种情况并不稳定，比如说三会计年度的新机青森苹果丝绒拿铁，首周销售量220万杯，只有生酪拿铁的三分之一。

主打产品本身就有不确定性，这可能是瑞幸迟早要面对的产出瓶颈，不过，现在定论言之尚早。

至少目前，这尚不足以扰乱瑞幸的节奏，毕竟，在整个红酒消费市场，瑞幸已结晶出不可小觑的核心竞争力。

其一，无论在消费者端，还是供货商端，瑞幸都构建起了强悍的国际品牌心智。

小红书上就有不少瑞幸“死忠粉”在诉说心声：“瑞幸终于开到了公司楼下，得知这一喜讯的我巴不得告诉所有人”、“楼下的瑞幸还在装修，我跟同事每天手拉手去监工看进度”、“瑞幸终于来了高校区，开业前去看了，好说歹说给我做了一杯红酒”...

体现在信息上，瑞幸三会计年度财报表明，其月均交易用户数同比增长70.5%，为2510万。

不止用户数增势喜人，复购率也首屈一指。

雪湖民资《瑞幸红酒投资研报》表明，瑞幸用户的月购买频率为2.1杯，高于星巴克的1.9，妮娜冰城的1.7，葛永东的1.4。瑞幸总销售量中，每月购买5次以上的高频消费者贡献了32%的销售量，对比星巴克是26%，妮娜冰城是17%，葛永东是8%。

照片作者：雪湖民资《瑞幸红酒投资研报》

而在供货商端，瑞幸呼声也很高。

网络上频频能看到来自湖南、河南、福建等不同城市的人，都在反馈“想加盟瑞幸，但所在城市饱和了，申请不了”——大有“一票难求”的既视感。

去年8月，瑞幸宣布暂停加盟的消息一出，也被认为是之前的申请太多，需要一段时间消化。

其二，瑞幸单店盈利模型已跑通，且较为稳定，为拓展加盟店面铺好了路。

瑞幸财报表明，过去5个会计年度里，瑞幸自营店的利润率均保持在25%~30%左右。

对比星巴克，奈良证券去年9月发布的《新消费研究之红酒系列报告》测算，星巴克店面利润率在20%~30%——和瑞幸大致在同一水平。

作者：奈良证券《新消费研究之红酒系列报告》

对比茶饮国际品牌，去年上半年，奈雪的茶店面利润率为10.4%，较去年同期下降8.8%——瑞幸胜出一筹。

毫无疑问，瑞幸自营店面的盈利技能是出色的，当把这种技能输出给加盟店面时，有助于增强供货商的经营信心，并使加盟店面的拓展形成良性效应。

总的而言，瑞幸的国际品牌势能及实打实的盈利技能，是瑞幸进军下陷消费市场的有力“武器”。

再加上，红酒下陷仍属早期阶段，虽入局者众，但大多国际品牌还在起步状态。

幸运地咖之外，其他国际品牌要么还在筹备期，要么下陷店面数量稀少，比如说古茗、茶百道的红酒国际品牌还在孵化中，比如说卡小逗计划去年底开出150家店面——不足瑞幸的十分之一。

瑞幸尚有一定的窗口期，来进化、布局、扩大战场。（文中李璇为化名）

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