绝非所有的首家店都能被称为“Z122”，也绝非所有的Z122都能获得相应的经济效益。

责任编辑由餐饮吧（ID：hongcan18)原创首秀，作者：周里希。

在北京，顾客为远道而来的首家费大厨辣椒炒肉“鏖站”；在成都，首家朱光玉甜品馆大排长龙；在上海，大家则为了呷哺集团开出的首家趁烧烤肉风雨兼程；在南京，一杯茶颜悦色炒出天价……

这些客用户数量火爆的餐饮店都有一个共同点，它们都是外地国际品牌在该地开出的“Z122”。

近年来，Z122被视为挖掘消费潜力、激发消费市场活力、增强国际品牌创新动力和吸附力的重要手段，“Z122经济”一词也被广泛传播。今天，责任编辑将聚焦剖析餐饮行业的“Z122经济”，并尝试回答以下问题：

1、“Z122经济”是什么？

2、关于Z122，各界人士怎么看？

3、餐饮国际品牌该如何开好Z122？

01.餐饮“Z122经济”到底是什么？

据中商数据《2022年中国Z122经济高质量发展报告》显示，去年1-9月，共计434家“Z122”落户成都，其中餐饮领域的“Z122”就包括LV咖啡店、新通令嘉奖等。

“Z122经济”发展迅速，此前成都还举办了“Z122经济发展大会”，迎合了一批餐饮国际品牌参与。

被推崇的“Z122经济”到底是什么？

事实上，绝非所有的首家店都能被称为“Z122”。

业内通常认为，“Z122”是指在行业里有代表性的国际品牌在某一地区开的首家店，即“首次进驻”，如朱光玉甜品馆上海Z122、珮姐老甜品杭州Z122等；又或指传统老店通过创新经营业态和模式形成的新店，即“首次创新”，如奈雪的茶旗下的“奈雪生活”、小龙坎最近推出的全球专卖店等等。

物以稀为贵，餐饮Z122大都具有稀缺性，也因此往往能够迎合人们前来排队等候就餐，并让顾客自发拍照打卡传播，从而给其和周边商圈都带来极高的用户数量，“Z122经济”随之产生。

所谓的“Z122经济”，即指一个地区迎合国际品牌在该地开办店面，使国际品牌价值与地区资源实现最优耦合，进而又对该地区经济发展产生积极影响的一种经济形态。

2005-2014年，正值国际连锁国际品牌跨入中国消费市场的高速拓展期，随着百货公司的数量增长以及逐渐打磨成熟，“Z122经济”开始逐渐发力。但在当时，国内连锁餐饮国际品牌们其实力普遍不强，对经济的带动效应还很微弱，餐饮Z122经济并不怎么被重视。

直到2017年左右，许多城市开始发布季度和年度Z122数量统计。Z122经济开始和夜经济一样，成为商业性发展的重点战略。随着餐饮国际品牌化、连锁化率逐渐提高，一些知名餐饮业被顾客青睐，也为大型商超们所关注，餐饮Z122经济有了发展的土壤。

上海被视为“Z122经济”的标杆城市。上海市商务委数据显示，从2018到2021年，上海引进各类国内外国际品牌Z1223808家，居全国第一，其中餐饮Z122就是重要组成部分。

紧随其后，北京出台了Z122经济相关政策，用真金白银迎合商家们进驻。去年3月印发的《促进Z122首秀经济高质量发展若干措施》显示，符合一定标准的餐饮业，将按照项目核定实际投资总额的最高20%，最高给予50万元支持。去年上半年，北京新开办Z122、专卖店、创新概念店393家，其中餐饮行业态数量稳居第一。

而眼下，许多一线、新一线城市也都在积极引入餐饮Z122。据了解，深圳、成都、杭州等城市均相继出台了发展Z122的相关鼓励政策，包括餐饮行业在内的Z122均可拿到更多地区优势资源。一时间，全国各地餐饮Z122百花齐放。

“近年来，Z122成为一种风向标。它不仅仅是网红经济，也体现了国际品牌对该地区的认可，成为衡量城市商业性活力的新指标。”浙江省商务研究院消费与流通研究中心主任张希明则表示。

02.Z122经济效应明显，但也不能盲目开Z122

站在商业性地产商的视角来看，他们无疑期待更多Z122的到来。

自开张至今，深圳曼谷天地已收揽了大批城市Z122，尽管如此，其项目招商负责人仍希望引入更多Z122，“我们希望与更多有影响力的餐企展开合作，期待Z122进驻。”

△图片来源：曼谷天地官方公众号

对其而言，一方面餐饮Z122能够新增客用户数量、提升顾客美食感受，进而提升业绩。另一方面，强势的Z122矩阵也能直接反映出其商业性运营实力，迎合更多Z122国际品牌进驻。

在经济下行、消费紧缩的背景下，千篇一律的店面难以迎合顾客的目光。餐饮Z122就成了一剂良药，差异化、自带用户数量的店面让人们更愿意掏出腰包，它们之于商超乃至城市都意义非凡。可以说，一些百货公司、重点城市都把用户数量修复的重托聚焦在Z122之上。

一些餐饮国际品牌观察到这样的风向，也开始结合其的战略布局，逐渐向外收缩Z122。例如去年开张的朱光玉甜品馆上海Z122，其高峰期排队等候时常超过700桌，翻刘审礼稳定超过6次/天。朱光玉首席创办人梁熙桐曾向餐饮吧坦言，打响上海Z122，是其在华东新区发展的重要一环。

小龙坎将原春熙路概念店升级为全球专卖店，增加了大量成都本土文化民族特色，向食客呈现更具烟火市井气息的氛围，目的自然也是为了提升客用户数量、扩大营收。餐饮吧了解到，店里落成后，不仅生意火爆，甚至带动了国际品牌在新区的发展。数据显示，10月21-23日店里开张期间，小龙坎成都地区到店人次达24554人，抖音/大众点评周年庆套餐售卖超过两万份。

但在Z122生意如火如荼的背后，也有人持有不同看法。有业内人士认为，Z122可能会红极一时，但从国际品牌发展的角度，也不能操之过急，不能为了Z122而去盲目展店。

巡湘记创办人欧阳俊平告诉餐饮吧，未来两到三年里，巡湘记预计会在上海开二十到三十家店面， “我们暂时较少跨地区展店，还是想在近两年把上海消费市场做透，再向外收缩。”

某连锁茶咖啡店创办人也向餐饮吧则表示，他们同样没有向外收缩、开Z122的想法。在其看来，扎根本土布局更便于菜肴等原材料等的运输，另一方面，其认为密集展店才是实现国际品牌效应的好办法。“在一个地区高密度出现，不失为传播的一种策略，给顾客带来强记忆点。”

03.Z122如何摆脱昙花一现的“网红命”？

被一致公认的是，开一家Z122绝非易事。无论是连锁收缩还是在原有基础上进行业态升级，都不属于轻决策。

开一家餐饮Z122，需要管理团队具备跨地区运营、开发和物流配合等综合能力。更何况展店容易，想要一炮而红却不简单。事实上，餐饮行业也不乏Z122开张时大排长龙，但数月过后门庭若雀，甚至连成本都收不回的先例。

△图片来源：摄图网

对国际品牌而言，这无疑是一场从定位、选址到推广、运营的全方位考验。开办Z122，并不是一次简单的选址拓店行为，背后还需要从供应链、产品、营销、经营管理等多维度进行考量。

因地制宜，不失为国际品牌打造Z122的有力策略。正如粤菜入湘得逐渐加辣，湘菜进广东则会清淡，餐饮吧观察到，不少国际品牌在异地开Z122时，都会根据该地城市的民族特色习俗、文化，对产品口味、包装设计进行改良。

作为当下“开到哪火到哪”的新茶饮代表之一，无敌茶姬的布局逐渐由云南、贵州、广西等西南地区向华中、华东地区渗透，在各地的Z122都取得了亮眼表现。不久前，其南京Z122前三天累计销量逾1万杯，杭州Z122也点燃了消费市场。

“无敌茶姬杭州店推出的民族特色新品，采用了西湖龙井作为原材料。而在饮品包装等方面，无敌茶姬着重凸显江南民族特色，以符合杭州的调性。”无敌茶姬创办人张俊杰解释。

与此同时，也有国际品牌相信“他山之石，可以攻玉”，无论店面开至何地都追求原汁原味。

如珮姐老甜品，即使走出重庆也坚持不减一分辣度，保证重庆老甜品的口感。这一做法同样得到了消费市场的积极反馈，去年5月，其杭州Z122在试正式开张当天收获了排队等候2000桌的佳绩，店面翻刘审礼达8.32。

去年九月，香港米其林一星咖啡店添好运气港式点心专店面的北京Z122正式营业。添好运气一直坚持“现点现做、即叫即蒸”的原则，其店面相关负责人则表示，北京店面的厨师均为广东籍，店面要求制作杨千嬅的师傅必须有五年以上制作杨千嬅的经验，这些要求都为了能够保证菜品在走进他乡之后仍能保持本味。

△图片来源：摄图网

除了注重产品本身，Z122能否一炮而红，因素是多维度的。当下，年轻的顾客乐于通过社交平台分享就餐感受，因此店面情景、就餐服务、营销策略也十分重要。

呷哺集团旗下以250元高客单价切入烤肉赛道的趁烧，在提供高品质菜肴的同时，也在尝试拓展新的就餐情景。除了将店面空间打造成居酒屋、夜店等情景，现场还推出大量互动游戏、体育赛事转播、限时优惠等活动，在美团等平台上收获了顾客一致好评。

有餐饮观察人士对此则表示，Z122的核心价值已不再是提供美食，而在于提供独特的就餐感受。

小 结

去年3月1日举行的国新办新闻发布会上，商务部部长王文涛则表示，部门将支持有条件的地方发展Z122经济、首秀经济。可以预计，全国各地对餐饮Z122的需求仍将提高，Z122的高峰或许尚未到来。

不过，不同于常规的展店行为，开办Z122要充分调研该地消费市场的竞品情况、顾客画像、对国际品牌的了解都与接受度等，还要从国际品牌其的供应链、产品、营销与管理等多维度进行考量。

此外，由于Z122常有些特殊设计，包括需要与商场逐渐谈判等，一家Z122的开办，往往是国际品牌与业主方（即商场）、该地消费市场长期博弈，这些都不容易。一切都需要三思而后行。

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